8. Los años de Puech 1955 – 1960
Si bien la mayoría de publicaciones hablan de Delpire como artífice de las campañas publicitarias de Citroën; quizás debido a que su época de 1960-1970 coincidió sobre todo con el máximo esplendor y consagración del DS, y a su humor y agresividad de sus campañas, junto con unos eslogan impactantes y no siembre bien acogidos. Sin embargo no sería justo dejar en el tintero al verdadero artífice y precursor de una nueva forma de hacer publicidad con un estilo impresionista y metafórico, que se desmarcaba de la publicidad telegráfica anterior. El artífice de esta renovación será Claude Puech, un joven de 25 años, recién llegado. Licenciado en derecho y diplomado en el Instituto de estudios políticos de Estrasburgo que entró en Javel un año antes del lanzamiento del DS, en 1954, lo aprendió todo trabajando como inspector comercial. El contacto con los clientes le distrae durante un tiempo. A merced de sus visitas, este amante del arte erudito ha descubierto París con entusiasmo y exaltación. No obstante, no tardará mucho de aburrirse de ejercer como comercial, profesión poco idónea para una persona como el. Decidido a marcharse, comunica sus sentimientos al jefe de personal. Lejos de irritarse, este le propone a principios de 1955 una nueva función. Tenían previsto el lanzamiento del DS en Septiembre, y quedando algunos problemas por resolver, nadie había pensado en una campaña publicitaria para el lanzamiento. Ante la propuesta de ser el director de publicad para el DS, Puech acepta sin reservas.
Suspensión hidroneumática
El sofisticado principio de la suspensión hidroneumática se explica al gran público como «la alianza del aire y del agua». Así se realizan varios catálogos siendo uno de ellos sobre el aire y el agua cuya «alianza mágica permite al coche, se cuan sea el tipo de carretera, no desplazar ni un milímetro las líneas de la obre viva». Este lema se utilizará hasta 1960; mostrándose la imagen de un ID (versión económica del DS) sin ruedas, sujetado por cuatro balones flotando sobre un lago de agua, en los alrededores de París.
Top model
El sistema hidroneumático, inédito, se impone como el elemento central de la promoción del modelo en el primer catálogo DS de título «el coche que lo hace todo». Este dispositivo técnico, insospechable a menos que se detalle la mecánica, tiene su testigo visible en el regulador de altura. La distancia al suelo se puede regular, lo que permite que el vehículo se eleve 28 centímetros desde el suelo. Los primeros observadores se quedaron estupefactos.
Para ilustrar como el mecanismo hidroneumático deja asombrada a la gente, su inventor, Paul Magés, relata una anécdota que le ocurrió durante la prueba de un prototipo al detenerse en una estación de servicio para poner gasolina. La sorpresa del encargado de la gasolinera fue increíble: «el tío se quedó pálido, no se podía imaginar que un vehículo que estaba estacionado pudiera moverse. Se encontraba delante de un objeto que se movía, mientras que se suponía que debía permanecer inmóvil. Pagamos y no articuló palabra. Llamó a un colega, le enseñó de lejos el coche y nos miró con los ojos como platos mientras nos íbamos». Así el DS aparece como un coche «vivo». En el siguiente catálogo se presenta incluso como un organismo, dotado de un corazón y regado por vasos sanguíneos. La leyenda de la ilustración dice así: «un DS le adelanta en la carretera. En el momento en que percibe su fino y orgulloso perfil, varias comparaciones le vienen a la mente. Ligero, traza la invisible estela de su implacable carretera como un tiburón en el océano».
Portada del catálogo del DS: Foto de William Klein – «El lujo es la elocuencia misma de la vida»
A estas alturas, no es de extrañar que el trío formado por Puech-Wolgen-Delpire reinventaran la forma de hacer publicidad, y dieran a protagonismo al catálogo, mostrando que una edición bien entendida es un medio de comunicación de pleno derecho. Primero se examina el coche como una máquina, y luego se le da un alma. Sólo un maestro como Delpire es capaz de ensalzar estos documentos tradicionalmente abandonados por los publicitarios, considerados secundarios por los anunciantes y olvidados hoy como ayer.
Folleto italiano: Foto Helmut Newton, 1969
Portada de un folleto DS: Foto André Martin, 1966